Escrito por Marissa Mota
La industria de la moda está acostumbrada a los cambios. Cada temporada algunas tendencias vienen y otras se van; se contratan nuevos directores creativos, se crean textiles innovadores, hay tiendas que abren y otras que quiebran. Hoy en día la casa de Valentino se encuentra en un ambiente de cambio. Desde hace algunos meses, esta casa italiana ha estado evolucionando poco a poco, con nuevas colecciones y estrategias en redes sociales. Pero Valentino no busca solamente cambiar sus siluetas o su campaña de Instagram, si no renovar su mercado, sus valores y empezar a apostar por una nueva generación de jóvenes. La casa italiana ha decidido deshacerse de las viejas costumbres propias de una marca de alta gama; para volverse más empática, diversa y lista para ser el primer aliado de la Generación Z.
Una de las primeras señales de este cambio sucedió en diciembre del año 2020, cuando Valentino anunció a la joven celebridad Zendaya como la nueva cara de la casa italiana. En el Instagram oficial de la marca la llamaron “símbolo de individualidad, libertad y poder”; declararon que Pierpaolo Piccioli (el director creativo de Valentino) le está dando un nuevo significado a los valores de la marca y que Zendaya es quién los encapsula. Valentino busca evolucionar desde adentro hacia afuera y ha hecho varios cambios para demostrar sus nuevos valores y su mirada hacia el futuro.
Estos cambios incluyen la creación de su nuevo hashtag #ValentinoDiVas, en el cual la palabra “DiVas” tiene como significado “Different Values” y busca relacionarse con mujeres empáticas, inteligentes y románticas que usen estos atributos como su poder personal. Además, Valentino está invirtiendo en lo digital, creando experiencias en línea como “Valentino Insights”, videos promocionales que utilizan realidad virtual e incluso una colección de ropa virtual para los usuarios del videojuego Animal Crossing.
Sin embargo, la tecnología no es su único enfoque, ya que Valentino busca relacionarse con nosotros utilizando las mayores virtudes de las generaciones jóvenes: nuestra humanidad y necesidad de expresión. En confinamiento todos buscamos una forma de re-conectarnos con la sociedad y para hacer esto muchos nos hemos inclinado en el arte y en las redes sociales. Necesitamos arte para expresarnos y utilizamos las redes sociales para compartir con el mundo estos sentimientos e ideas. A finales de diciembre, Valentino creó un evento artístico en Shanghai llamado “Re-signify”. Fue un evento presencial en el cual examinaron la historia de la marca, la alta costura, compartieron sus nuevos valores y el contexto contemporáneo. Este mismo evento fue compartido en su página web, para no dejar a nadie fuera de la experiencia que simbolizaba la evolución de la marca.
Después de esto, Valentino buscó adentrarse más en el tema de la expresión personal y las emociones. A finales de enero del 2021, publicaron en redes sociales su nueva colaboración con We’re Not Really Strangers, quienes se dedican a juegos de cartas que buscan empoderar conexiones significativas entre las personas que los juegan. WNRS además cuenta con redes sociales llenas de frases e instalaciones de arte vulnerables que apelan a los sentimientos. Su anuncio de esta colaboración fue una publicación de instagram que decía “Don’t ignore the signs” y mostraba un video corto en el cual WNRS colgaba un cartel que tenía impresa la frase “Thank you for loving me when I didn’t feel lovable”. Esta publicación consiguió más de 228 mil likes en Instagram, mientras que una publicación regular de Valentino consigue aproximadamente 15 mil likes.
Durante la semana de la alta costura, la casa italiana reveló una colección cuyo propósito fue celebrar al ser humano y la belleza de su trabajo artesanal. Según Business of Fashion, Pierpaolo Piccioli declaró que su colección no podía ser etiquetada solamente para mujeres o para hombres, que simplemente era alta costura y buscaba una nueva generación en la que las personas utilicen ropa de cualquier género sin imponerse límites. Además, durante su desfile de modas virtual, con cada atuendo aparecieron los nombres de las personas que lo crearon, otorgando crédito a un sector de la moda que suele ser escondido o olvidado pero que son lxs responsables de tan perfecta confección y bordado. No sólo eso, también con cada atuendo aparece una descripción detallada de la prenda, la cual con facilidad puede ser leída a cualquier persona con alguna discapacidad visual.
Al terminar el show se muestra primero a todxs lxs modelxs alrededor del salón y en la entrada se señala a Pierpaolo Piccioli. Al hacer un acercamiento al director creativo, se presenta vestido de negro y con un cubrebocas puesto, haciendo referencia a la situación actual. En la siguiente toma se muestra a una parte del equipo de diseño y de atelier. Al final del video se muestran los nombres completos de quienes Piccioli llama “Humans of Valentino”, su equipo completo y se agradece a todos los involucrados. En su Instagram personal, Piccioli publicó una fotografía con el equipo de diseño en el show, nombrando a cada uno de ellos y agradeciéndoles. De nuevo, estos actos de reconocimiento son extraños en el mundo de la moda y resultó refrescante ver el crédito dado a quienes lo merecen.
¿Su más reciente acto de humanización? Su apoyo y acciones en contra del racismo dirigido hacia la comunidad asiática. Este tipo de racismo pasaba desapercibido para muchos pero siempre estuvo ahí. El último año ha incrementado exponencialmente debido al virus del COVID-19, generando mucho odio y ataques tanto verbales como físicos dirigidos a esta comunidad. Para muchos de nosotros, el apoyar una causa en contra de cualquier clase de racismo sería sencillo, pero para las marcas de moda de lujo no fue así.
La mayoría de las marcas de alta gama decidieron no comentar nada al respecto y mantenerse calladas… con excepción de Valentino. La marca publicó en su Instagram oficial su posición: que están en contra de la violencia y la injusticia, que apoya a la comunidad asiática y que están junto con ellos buscando una sociedad más inclusiva. Además, proporcionaron una página web en la cual podías encontrar información actual sobre el tema, links de donaciones y diferentes maneras de informarse y ayudar. Valentino es una marca importante y fue de las primeras y únicas de su clase en hablar acerca de este tema.
Aunque muchos no se cuestionarán todas estas acciones y nuevos valores, otros no podemos evitar preguntarnos ¿por qué ahora? En realidad, es fácil imaginarnos que este cambio hacia una marca más humana va más allá que sólo un cambio de actitud o un deseo por expandir su mercado: es un intento por sobrevivir. El futuro recae en las generaciones jóvenes y actualmente existe una brecha generacional enorme entre ellas, los baby boomers y gen X. Esta brecha implica más que sólo años, implica valores, actitudes y prioridades.
Valentino busca humanizarse porque esa es su manera de subsistir y mantenerse relevante ante un consumidor que busca más que sólo ropa. A este nuevo consumidor le importa lo que representa la marca, un ambiente de trabajo digno, el cuidado del medio ambiente, la diversidad y la aceptación. Busca no sólo que la ropa lx represente, sino que también lx represente toda la esencia de la marca. Esta casa de alta gama es una de las primeras en su nivel en hacer el cambio radical que están haciendo en este momento. Sin embargo, no son perfectos. Les falta más transparencia, más inclusión al contratar modelos y cambiar su modo de producción a uno más sustentable. Y aunque aún les queda camino por recorrer, creo que todxs estamos a favor de este nuevo cambio. Ojalá lidere el trayecto para el resto de la industria: desde adentro hacia afuera.
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